2007-03-02
你必須正視的關鍵字廣告

◎廣告效果如何衡量
自從大眾媒體發軔以來，廣告產業早已是個運作成熟的傳統產業。由於效果必需能被衡量，又發展出許多衡量方法與監測機制。如果說廣告是一門科學也是一門藝術，並不為過。
然而廣告到底是否有效，卻經常還是在業主與廣告代理商之間時有爭端。得獎的廣告卻沒有替業主帶來相對應的銷售量，案例屢見不鮮，在廣告獎的頒獎典禮上時而可見此類培育出廣告界名人的業主。
廣告人經常認知自己的角色是「處理與消費者溝通的那一段」，因此其餘的配套好不好（例如產品爛，價格不動人，或者根本一開始業主就設定錯誤的銷售對象），並非廣告人能夠掌握。
然而，「依廣告實際效果來付費」的呼聲始終沒有中斷，業主不甘心花了錢客戶卻沒進來。此種呼喚在1999年網路廣告起步階段時最為明顯，因為網路是第一個可直接監測消費者廣告閱聽行為的大眾媒體。
網路廣告業務員非常辛苦，必須說服業主依橫幅廣告被顯示的次數（ Impression）計費，而非廣告被點擊（Click ）的次數。多年下來網路橫幅廣告點擊率跌破0.1%，廣告人或許要慶幸當年的堅持是對的？
◎關鍵字廣告：廣告主與閱聽人雙贏
網路橫幅廣告低落的點選率只說明了在資訊爆炸的年代，消費者對於廣告訊息的疲乏，是不分媒體的。只是網路因為直接有閱聽行為數據可以衡量，所以看起來更怵目驚心罷了。
然而，生命自然會找到出口。由搜尋引擎高速發展所帶動的關鍵字廣告，因為符合閱聽人的需求而成效顯著，沒想到此種以效果計價（每點擊一次廣告付一次錢）的模式，同樣大受刊登廣告的業主歡迎。
當你使用某關鍵字在搜尋引擎上搜尋時，與此字相關的廣告聯同搜尋結果一起帶出。由於精確打中閱聽人所需，廣告點擊率動輒以5%起跳，讓已經幾乎對橫幅廣告0.1%超低點擊率絕望的廣告主大呼不可思議。
根據互動廣告局（IAB ）和普華會計師事務所（PwC ）於今年九月公佈報告，網路廣告市場相較去年同期成長26% ，而關鍵字廣告營收佔整體市場 40%。顯然，廣告主對於這種模式是買單的。
其實在2004年同期，關鍵字廣告已經佔整個網路廣告市場營收的40% 了，而傳統橫幅廣告則維持在20% 沒變。雖然網路廣告整體營收成長，但各種類型所佔整體市場營收的比例，似乎有逐漸固定的現象。
◎文案，別急著跳樓
看起來關鍵字廣告是廣告人不得不面對的客戶需求。然而，買過關鍵字廣告的人都很清楚，搜尋引擎為了顧及使用者的搜尋精確度，對於關鍵字廣告的描述都要求必須平鋪直述，不可誇大渲染。
例如在廣告上寫「全國最大數位相機網站」這樣的字眼，除非有公正單位證明你是全國最大，否則是不被允許的。「最便宜的數位相機」也是一樣。至於「唯一將幸福列為標準配備」的文案，當然更別提了。
關鍵字廣告可以說是最儉約的廣告型態。注意一下廣告上的文案，僅剩下「本公司提供多款數位相機與維修服務」以及「某休旅車的車主俱樂部網站，提供各式旅遊資訊」之類毫無熱情的描述。
這種方式占網路廣告市場 40%，創意文案人員可以去跳樓了。然而，在此類模式卻也有另類創意生機。筆者曾看過某大印表機廠商購買「數位相機」關鍵字，文案標題寫著「買印表機送數位相機」。
於是當閱聽人搜尋數位相機關鍵字的時候，自然就會看見這個廣告。誰說印表機廠商就只能買「印表機」這個關鍵字？此類的創意操作，反而更加依賴對於消費者認知以及對市場的的理解。
◎關鍵在對於市場的理解
如果想買「數位相機」這個關鍵字，你必須對這個字出價。這個價錢就是網路使用者每點擊一次廣告時你必須付出的金額。想購買這個字的廠商很多，怎麼決定廣告被顯示出來時的順序呢？出價高者排前面。
這造成人人搶著排前面的盛況，某些關鍵字甚至達到點擊一次廣告主就得付台幣60元的水準。然而廣告不該是比看誰錢多的遊戲，事實上，有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關鍵字所付出的高額代價。
例如，「數位相機」這個字由於競價者眾所以很貴，那麼改買「SONY 數位相機」與「富士數位相機」兩個關鍵字。由於競價者較少，所以可以用較低單價就排名在前面。這是寧為雞口不為牛後的道理。
為什麼可以這樣買？因為數位相機是一個前三大品牌就囊括大部分市佔率的市場，消費者購買時，品牌指名度非常的強！這當然反映在消費者的搜尋引擎關鍵字使用行為上。所以上述關鍵字的搜尋頻率不低。
目前的關鍵字廣告仍然在純文字時代，因此創意空間確實比其他網路廣告形式要少。如果未來能夠配合上網路影音廣告，相信會帶給閱聽人更多視聽體驗，廣告人也會有更大發揮空間。
（文：數位之牆）

2007-03-01
Blog天生就得到搜尋引擎的喜愛，以至於排名總是較前。

◎Blog增加連結機會導致排名較前
不知道您在使用搜尋引擎時是否注意到，許多Blog的某篇文章經常排在搜尋結果前幾筆。這是意外嗎？其實只要理解搜尋引擎運作原理，就很容易知道何以Blog文章這麼討搜尋引擎喜歡。
搜尋引擎運作原理，筆者曾寫過「第三代網路行銷：搜尋引擎行銷」三篇。總結就是：1)增加網站內部網頁彼此連結，有助提高搜尋引擎排名；2)讓別人網站連結到你網站來，有助提高搜尋引擎排名。
一個典型的Blog網站，長得像這個樣子：
http://worker.bluecircus.net/
可以看到很多Blog網站常見的構成元素：日歷，文章分類，文章依月份（或年份）歸檔。每篇文章底部有「上一篇，下一篇」的連結。就是這些，在網站上增加了每篇文章彼此相互連結的機會。
此外，一般Blog還有Trackback 機制。簡言之，當別人在自己寫的文章中提到你的網站上某文章時，他除了建立連結連到你之外，還可以發送一個通知給你的網站，讓你的網站自動建立連結連回到他的網站。
跟外部網站的連結建立是如此自動化。因此我們常看到那些在搜尋結果排名靠前的Blog文章，往往都是被討論被連結最多次的文章。我們終於明白，Blog系統的呈現與運作方式，天生就符合搜尋引擎胃口。
◎搜尋引擎嗜食文字
除上述運作邏輯外，筆者在此補充幾點之前沒提到的搜尋引擎特性：
- 搜尋引擎喜歡文字很多的網頁
如果某個網頁上都是圖形，或者都是大量的連結連往別的網頁，該網頁在搜尋引擎是拿不到高分的，排名也無法靠前；搜尋引擎自有辦法判斷網頁上的文字內容是有意義的文字還是垃圾。
請參考這兩種頁面：
http://www.digitalwall.com/all
http://www.digitalwall.com/scripts/year.asp?txtYear=2006
同樣是站內文章列表，前者網頁僅將標題列出並做連結，後者除此之外還將內文第一段呈現出來在網頁上，讓網頁上具有更多有意義的文字。結果是，後者在搜尋引擎的排名上大獲全勝。
您是否發現，幾乎所有的Blog網頁上都充滿著大量文字。即使是首頁上充斥著文章標題列表，在標題之外也會順帶把第一段呈現出來先讓你看一下。在此，我們又再度看見了Blog在搜尋引擎上的排名優勢。
◎搜尋引擎喜新厭舊
回到我們對企業網站的討論上。相信大家對於「企業網站」一定不陌生，你很容易可以猜到上面一定有「公司簡介」，「產品介紹」，「最新消息」，「連絡我們」，「企業徵才」，以及此類內容的延伸。
很無趣嗎？是很無趣！也難怪當企業主面對能飛天遁地的 Web 2.0時，完全想不出來該拿自己公司的網站怎麼辦！其中，對於搜尋引擎排名最致命的一點，就是這些內容幾乎不會更新。
一個很久沒有更新的網頁，在搜尋引擎的排名會被新的相關網頁往下擠，因為搜尋引擎喜歡新鮮的內容。一個頁面常常有更動的部分，會被搜尋引擎認為還「活著」。
想來想去，好像只剩「最新消息」會是常更新的部份。一個竅門是，讓你的網站上每個網頁都出現「最新消息」內容。請看範例：
http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=358
頁面上主要內容文章已經寫完，未來很少有機會更新。但網頁右側部分卻可看到有個「近日產業動態」，那些內容是每天甚至每小時都在變動。對搜尋引擎來講，這整個網頁就是新鮮的，因為有變動的部份。
你或許發現了。每一個Blog網站上的每一篇文章或每一個網頁上，幾乎都有最新文章或者最新消息的連結。是的，這是Blog為什麼老是能拿到搜尋引擎排名前幾名的一個原因：他的每個網頁都是最新鮮的。
◎效果才是王道啦！管他幾點零
前些時候筆者和 1.0時代搞網路革命的老戰友工頭堅在 MSN上閒聊，問說是否感覺筆者的網站數位之牆最近在改版。他的第一個反應是：「有，變得 Web 2.0化了」。
這實在是個誤解。筆者網站使用老舊的 ASP 3.0，先前在加入 RSS機制時就已經吃足苦頭。改版目的是改善網站在搜尋引擎的排名（即所謂「搜尋引擎優化」），沒想到越改和當下流行的Blog介面越來越像。
這件事告訴我們，如果 1.0企業網站決心拉高搜尋引擎排名，改到後來會跟Blog很像，而企業主可能從沒聽過 Web 2.0，還被以為是跟風流行。事實上企業主很現實，能帶來客戶的就是好技術，管他幾點零。
此外，如果你公司從來就沒有網站，或者你懶得理解筆者解釋的這麼多原理，建議直接用Blog系統去架設網站會省力得多，反正效果一樣，像筆者這樣搞改版很辛苦。企業網站的 2.0之路，走來並不容易。 （文：數位之牆）

2006-06-22
2006年超過八成美國消費者以網路安排夏日旅遊

暑假一直是國人旅遊的旺季，美國也不例外。調查機構Prospective的美國「2006年夏日旅遊」消費者偏好指數顯示，83％的美國消費者曾經透過網際網路來搜尋、研究、安排甚至預定夏日旅遊的行程。而且比起前一年，2006年做長途旅行的受訪者也增加了不少。
(2006/6/22)

暑假一直是國人旅遊的旺季，美國也不例外。根據市場研究機構eMarketer引用調查機構Prospective的美國「2006年夏日旅遊」消費者偏好指數（Consumer Preference Index, CPI）調查數據指出，八成三的美國消費者曾經透過網際網路來搜尋、研究、安排甚至預定夏日旅遊的行程。

該機構的調查發現，在全美的消費者中，有三成使用旅遊網站來預定機票、飯店及相關旅遊行程安排；有二成一的比例使用網際網路預定機票或飯店；另外則有三成一的消費者，僅透過網際網路來蒐集或研究旅遊行程資訊。而消費者偏好指數的調查中更發現，有八成八的消費者認為，現在網際網路所提供的旅遊資訊，尚不足以滿足他們的需要。
Prospective表示，由於消費者較善於應用網際網路來蒐集旅遊資訊，因此網際網路成為旅行業者接觸消費者的理想管道，透過這個管道，不只可以提供消費者旅遊訊息，更可以達成旅行業者品牌行銷、旅遊套裝產品行銷以及折扣促銷的功能；而透過網站或者旅遊新聞報的服務，將更容易接觸到消費者，吸引消費者的注意力。

另外，此項調查中也發現，去（2005）年全美的消費者中，僅有四成六的比例表示在夏天會出門進行超過一週的旅行，不過今年則有高達七成四的比例表示，將在今年夏天進行一週、甚至兩週以上的旅遊活動，並且有五成八的消費者表示今年將安排跨州或出國旅行的行程，這個比例較2005年提高了11個百分點。顯示今年美國消費者的旅程安排，不僅時間更長，旅行的地點則離家更遠。
資料來源 : eMarketer

2006-06-12
uk網域名稱突破五百萬大關　英國網路業欣欣向榮

英國網域名稱註冊管理機構Nominet最新研究報告指出，在.uk網域內註冊的網址已突破五百萬，每月新增數超過十四萬，市場前景看好。


Nominet日前宣布隸屬.uk的網域名稱突破500萬，具指標性的第500萬個網址則為水利灌溉公司Watermatics在2006年5月16日註冊的www.hosepipebanbuster.co.uk。

Nominet於1996年成立的第一個月內，.uk網域名稱註冊數僅有2,000個；如今Nominet已成為全世界第四大網域名稱註冊管理機構，每月處理的註冊申請件數高達144,000，與其設立所在地牛津市的人口數相當。在所有註冊的網域名稱中，有近六成（57%）為營運中網站的網址；換句話說，目前.uk網域內有將近300萬個營運中的網站。

Nominet總裁Lesley Cowley表示，.uk網域名稱註冊數在該公司成立十週年之際達到500萬不僅值得驕傲，更顯示英國的網域名稱市場持續穩健發展。隨著愈來愈多企業將設立公司網站視為核心經營策略的一環，可預見.uk網域名稱的前景一片看好。

根據估計，約五成的.uk網域名稱屬於電子商務或企業資訊網站所有，其中有16%的企業或個人網頁尚未建構完成；為個人用途申請註冊的.uk網域名稱則約17萬個。預計寬頻日益普及以及民眾在家上網頻率逐漸增加，對.uk網域的使用需求將愈來愈高。此外，儘管英國網域名稱使用者每兩年需要更新註冊狀態，其續用比例仍高達七成，顯示.uk網域內的網站使用率不低，且受到站主的高度重視。
資料來源 : Nominet
(2006/6/12)

2006-06-01
科技風吹入廣告業 行銷通路市場大搬風

根據Forrester最新的報告指出，科技的應用改變消費者的消費行為，也帶動直效行銷應用型態的革新，傳統的面銷、電視行銷等方式逐漸式微，取而代之的是搜尋引擎或電子郵件等的直效行銷工具，且市場成長快速，以美國市場為例，預估搜尋引擎行銷市場將在2010年達到110億美金的市場規模，發展潛力備受好評。
(2006/6/1)

隨著消費者對網路依賴的程度的加深，改變了消費者的網路消費行為，也為流通業者的經營型態帶來改變。其中，電子商務市場的快速成長，提供消費者與零售商間多重接觸介面的模式，也使得傳統的直效行銷行為有了改變，根據Forrester最新的報告指出，直效行銷要成功，與IT的應用密不可分。因此Forrester針對直效行銷發展提出以下五項趨勢，分別為：
(1)搜尋行銷將成為直效行銷的殺手級應用； (2)2010年，零售業及旅行業顧客將轉移至線上購物； (3)2007年，電視行銷市場將會面臨急速衰退而出現創新經營模式； (4)電子郵件將可能為新一代的低價優質的行銷工具； (5)傳統廣告商優勢逐漸式微。

其中，對於搜尋引擎之行銷效果，Forrester給予高評價。Forrester的報告中指出，大多數的人已經遺忘，直效行銷並不等於是直銷，也不單只是針對特定顧客的行銷方式，相反的，結合各項媒體工具來向大眾發出行銷訊息才是真正的直效行銷，所以隨著資訊科技應用日漸普及，電視及報章雜誌等都被視為是直銷行銷發展的過去式，相較而言，結合IT及網際網路而崛起的搜尋引擎反而是目前最受矚目的應用工具，而且在直效行銷市場的成長遠超過傳統的電視及報章雜誌，因為根據Forrester的預估，美國當地的線上搜尋引擎市場在2005年成長了33%，預估也將以每年10%的年成長率持續成長，並在2010市場總值達到110億美元，顯示搜尋引擎市場潛力不容小看，此一結果也正呼應了Google目前於市場上突出的表現。

除此之外，根據Forrester針對美國地區所進行的調查發現，目前初估已有40%的消費者擁有線上購物的經豐富經驗，並預估在2010年將使全美電子商務之消費人數達到5520萬，占總消費市場的48%，同時帶動消費市場成長至3290億美元，其中電腦軟硬體(54%)、旅遊商品(46%)及票卷(41%)等產業的線上購物族群比例更逐漸成為主流。

因此，Forrester的調查也發現，當消費人口逐漸由實體轉向虛擬通路的同時，也牽引零售業者不得不轉向經營虛擬通路。 其他如電視行銷通路式微、傳統廣告代理商等通路，則是隨著網際網路逐漸崛起而式微，亟需要發掘創新經營模式方可生存，此一現象值得國內業者引以為戒。
資料來源 : Forrester

2006-05-02
搜尋行銷重要一招：讓公司網頁名列前茅

根據一項搜尋引擎使用調查顯示，有高達90%的使用者在鍵入搜尋關鍵字後，可以在前三頁得到所需要的資訊或網頁。因此，業者的網頁想在茫茫網海中脫穎而出，就必須想辦法讓網路使用者在鍵入搜尋關鍵字後，能在三頁內被找到。搜尋結果的先後順序，會決定搜尋引擎使用者心目中的公司或網頁品牌的認知與知名度，和在同產業或領域中的表現優劣程度。
(2006/5/2)

市場調查機構eMarketer根據iProspect的「搜尋引擎使用者使用行為研究」（Search Engine User Behavior Study）調查指出，有62%的搜尋引擎使用者，在鍵入搜尋關鍵字後，可以在第一頁找到使用者所需要的資訊或網頁；而有高達90%的使用者，在鍵入搜尋關鍵字後，可以在前三頁得到所需要的資訊或網頁。這樣的訊息告訴我們，要讓網路使用者在茫茫網海中，找到你的網頁，就必須想辦法讓網路使用者在鍵入搜尋關鍵字後，能在前三頁裡看到你的網頁和相關訊息。

「前三頁」魔咒的效力還不僅如此。有超過三成（36%）的搜尋引擎使用者認為，在鍵入關鍵字後，名列在搜尋頁面較前面的網頁或網址，也是屬於較具領導性的品牌或公司。換句話說，搜尋結果的先後順序，會決定搜尋引擎使用者心目中的公司或網頁品牌的認知與知名度，和在同產業或領域中的表現優劣程度。

另外，假如在搜尋頁面的第一頁，找不到他所需的網頁或資訊，有41%的使用者會改變搜尋關鍵字或者使用另一個搜尋引擎；而有88%的使用者在搜尋頁面前三頁找不到所需的網頁或資訊時，則會改變搜尋關鍵字或使用另一個搜尋引擎；有82%的使用者，在使用多個關鍵字還找不到所需的資訊時，則會放棄搜尋，重新開始。

搜尋引擎不僅是網路使用者進入茫茫網海的入口，也是新興的行銷管道。根據美國國家廣告協會（Association of National Advertisers, ANA）的預測，未來全美將會有超過八成的廣告主將更多的廣告預算放在「網際網路」這個媒體上，而更有約六成八的廣告主，會選擇搜尋引擎做為其網路行銷的主要管道。顯示搜尋引擎在做為行銷管道的重要性日趨提昇，若公司網站能在搜尋頁面中「名列前茅」，則可提升公司的品牌知名度，進而達成相當程度的行銷成效。

FIND相關新聞：
(2006/04/04)　 電視廣告效益式微　搜尋引擎成為行銷主要管道
資料來源 : eMarketer

2006-04-04
電視廣告效益式微　搜尋引擎成為行銷主要管道

有不少美國廣告主認為電視廣告所帶來的影響力已經漸漸衰退，相對的「網際網路」成為了廣告主願意砸大錢行銷的媒體。2005年全美廣告主的廣告支出較2004年僅成長4.2%，但進一步以媒體類型區分，網際網路的廣告支出卻成長了23.3%之多。
(2006/4/4)

根據美國國家廣告協會（Association of National Advertisers, ANA）與產業調查機構Forrester Research所進行的調查中發現，有78%的美國廣告主認為在過去兩年間，電視廣告所帶來的影響力已經漸漸衰退，而相對的，廣告主開始認為新興電子媒體具有更大的廣告影響力，進而將廣告預算下放至這些新興的媒體上。

而這個新興的電子媒體，是什麼樣的媒體呢？答案就是網際網路。市場研究機構eMarketer引用Nielsen//NetRatings的資料指出，2005年全美廣告主的廣告支出較2004年僅成長4.2%，進一步以媒體的類型來區分，以網際網路的廣告支出成長幅度最大（23.3%），其次為西語電視頻道（Spanish-language TV, 16.9%），第三為有線電視頻道（11.0%），第四為地區性雜誌（10.1%），第五則為戶外看板（7.3%），第六為全國性雜誌（6.7%）。

而其餘類型的媒體，其廣告主的廣告支出成長皆為低於整體的狀態，甚至如地區性報紙、全國性報紙、廣播網及美國各家著名的電視網，廣告主的廣告支出，則呈現負成長的現象。
由於全美使用隨選視訊的家戶數，在未來三年內將迅速提升並超越三千萬戶；其使用特性在於閱聽人可視其收視需要，主控電視節目的放映狀態。也就是民眾在觀看電視節目時，可輕易地避開節目中間所穿插的廣告，因此將會大大地影響傳統電視廣告所產生的影響力。
在傳統電子媒體的廣告效益逐漸式微情況下，廣告主開始尋找新的管道，而網際網路則為全美廣告主下放其廣告預算的首選。美國國家廣告協會（ANA）甚至預測，全美將會有超過八成的廣告主，會將更多的廣告預算放在「網際網路」這個媒體上，而更有約六成八的廣告主，會選擇搜尋引擎（search engine）做為其網路行銷的主要管道。
資料來源 : eMarketer

2006-02-03
抓得住網友的目光 網路關鍵字廣告市場前景可期

當消費者與廣告主均已習慣於關鍵字廣告，將有助於廣告價格的穩定與市場秩序的建立。而關鍵字廣告亦能提供蒐尋引擎使用者作為方便的資訊參考，為廣告主提供有效的媒體曝光，創造雙贏的局面。
(2006/2/3)

Fathom Online自18個月前開始調查關鍵字廣告價格，並整理成關鍵字廣告指數(Keyword Price Index, KPI)。在2005年12月份，平均KPI較前一個月下跌了2%，從11月時的1.46美元降為1.43 美元。

Fathom分成汽車、零售、服務、旅遊、投資(理財)、投資(借貸)、寬頻、無線共八個類別進行KPI調查， 最貴的關鍵字廣告是投資(借貸)，平均KPI為3.3美元。而最低價為零售類的0.45美元。而與電信產業相關的寬頻的平均KPI為1.56美元，至於無線則是1.09美元。
相較於2004年12月份時平均KPI的1.7美元，2005年美國關鍵字廣告的費用下降了19%。主要是因為理財(借貸)的平均KPI從4.79美元大幅下滑所致。而借貸廣告費的下降，則是受到房地產市場成長趨緩的影響。

雖然在平均KPI的數據表現上呈現的是逐年下滑的趨勢，但總體而言蒐尋引擎的使用次數還是不斷攀高，關鍵字廣告市場的發展空間仍大。Fathom Online進一步指出，在企業間(Business-to-business)電子商務的領域中，關鍵字廣告的應用尚少，值得廣告商進一步開發。
當消費者與廣告主均已習慣於關鍵字廣告，將有助於廣告價格的穩定與市場秩序的建立。而關鍵字廣告亦能提供蒐尋引擎使用者作為方便的資訊參考，為廣告主提供有效的媒體曝光，創造雙贏的局面。

而在國內部分，台灣Yahoo!奇摩日前所公布依照2005年1至12月份關鍵字廣告數據排序結果，亦即「2005年度暢銷關鍵字排行榜」，以「徵信類」每字1,500新台幣為最高。至於關鍵字廣告的平均出價則是從3至20元新台幣不等。資料來源 : Fathom Online